El Mundial de Fútbol Qatar 2022 no solo se jugará en un país musulmán sino que además será patrocinado por una empresa de bebidas alcohólicas. ¿Cómo el marketing logra combinar tendencias que parecen tan irreconciliables?
A pesar de que hoy día varios de los equipos de fútbol más ricos y populares del mundo como el Paris Saint-Germain, Bayern München, Roma, Boca Juniors y K.A.S. Eupen están vinculados a capitales cataríes, todo comenzó hace 12 años cuando los jeques del país petrolero iniciaron su campaña dentro de la FIFA para convertirse en la primera sede de un Mundial en el Medio Oriente.
El éxito de la candidatura catarí, que se enfrentó a Australia, EEUU, Corea del Sur y Japón, fue cuestionado desde el propio momento que FIFA anunció en 2010 que este país -que nunca se había clasificado para un mundial antes- albergaría el campeonato en 2022.
La decisión generó acusaciones de que miembros del cartel futbolístico habían sido sobornados, pero una investigación independiente comisionada por la propia FIFA no encontró ninguna evidencia.
Había una vez, un mundial de fútbol…
Recordemos que este país empezó a figurar en el mapa de la geopolítica mundial en 2001 cuando la Organización Mundial de Comercio (OMC) eligió a su capital, Doha, sede de sus negociaciones. La llamada Ronda de Doha quedó enterrada tras 14 años de esfuerzos inútiles para eliminar barreras comerciales.
En ese entonces, Qatar era -en el imaginario mundial- solo un misterioso país enclavado en pleno desierto del golfo árabe. Algunos, más informados, sabían que se había independizado como colonia británica en 1971 y convertido en una monarquía musulmana sunita.
Pero fue en 1990, tras el hallazgo de importantes reservas de petróleo y gas, cuando Qatar comenzó un camino de increíble prosperidad. Es la tercera reserva de gas mundial y cuenta también con cuantiosos yacimientos de petróleo . Desde entonces, su riqueza se multiplicó a tal punto que es uno de los países con el mayor PBI per cápita. Actualmente, este indicador es de 60 mil dólares por habitante.
Así, a los pocos años del nacimiento del siglo XXI, este pequeño y multimillonario Estado inició su estrategia política global de empoderamiento suave y “apolítico” usando el deporte como caballo de Troya.
Esto queda en evidencia si revisamos que entre 2004 y 2022 Qatar organizó veinticuatro torneos deportivos de primer y segundo orden: de golf (PGA), tenis masculino (ATP) y femenino (WTA), motociclismo (FIM), voleibol (FIVB), tenis de mesa (ITTF), gimnasia (ISF) y ciclismo (UCI), entre otros.
La mayoría de ellos apalancados por dos mega empresas locales: Qatar Energy y Qatar Airways.
Esta última es una de los 11 socios globales, que patrocinan el mundial.
Leyes internas Vs. Business
En este país de mayoría musulmana ya había un precedente sobre el cambio de leyes locales para poder albergar una gala futbolística y permitir el consumo de alcohol, una bebida prohibida por el Islam.
En 2019, con el Mundial de Clubes que coronó a Liverpool como campeón, el acceso, venta y consumo de alcohol se flexibilizó para los asistentes al evento.
Pero no era la primera vez que un país se inclinaba ante el Dios Dinero, el del negocio del fútbol. Ya antes, en Brasil, en el Mundial del año 2014, se levantó el veto a la venta y consumo de alcohol en las inmediaciones de los estadios. Se le conoció como Ley Budweiser.
A pesar de que todos los interesados sabían lo que pasaría en Qatar no fue sino hasta el 05 de septiembre de 2022 –a poco más de dos meses para iniciar el evento- cuando los medios del planeta anunciaron la “buena nueva”: FIFA se ponía de acuerdo con el país anfitrión para permitir la venta de alcohol durante el mundial. Y obviamente, Qatar flexibilizó sus leyes para alojar la Copa del Mundo.
Nasser Al-Khater, miembro clave del comité organizador, explicó que la venta de alcohol sería permitida en lugares específicos y matizó la situación refiriéndose a la importancia de disfrutar la experiencia enriqueciéndose de la cultura, “más allá de consumir o no alcohol”.
Con el transcurrir de los días se aportaron más detalles sobre la medida.
1.- Sólo se podrá consumir cerveza tres horas antes y una hora después del partido mientras que dentro de la cancha sólo se podrá adquirir Budweiser Zero (una variante con 0 alcohol).
2.- Todos los días del evento -del 20 de noviembre al 18 de diciembre- se podrá consumir alcohol en el Fan Fest de Al Bidda Park Del centro de Doha.
3.- Además, la firma MSC cruceros atracó dos de sus barcos en el puerto de Doha y funcionarán como hoteles de lujo, con una capacidad de 4 mil personas y la habilitación correspondiente para vender alcohol.
Menos difusión le dieron los medios a una información de Al Jazeera que indicó la imposición de un impuesto a las bebidas alcohólicas de 100% y a las bebidas azucaradas, las energéticas, el tabaco y la carne porcina de 50%.
¡Dios salve a Budweiser!
Conforme la Copa Mundial se ha convertido en el evento más visto del planeta, en Brasil 2014 la audiencia alcanzó unos 3.2 mil millones de espectadores, los patrocinadores están dispuestos a pagar más por estar presentes y lo propio hacen los países que buscan ser anfitriones.
La FIFA maneja tres niveles de patrocinadores: socios, patrocinadores globales y patrocinadores locales.
Budweiser, la empresa patrocinadora global y por la cual se causó todo este revuelo en torno al alcohol, mantiene una alianza con la FIFA desde México 1986, año en que se convirtió en la cerveza exclusiva de la Copa del Mundo.
La empresa, creada en la República Checa y patentada en Estados Unidos, ha logrado cambiar leyes estatales por lo menos en dos ocasiones para poder vender su producto en los mundiales.
Budweiser, desde 2019, también es el patrocinador global de dos de las principales ligas internacionales de fútbol: la Premier League (inglesa) y La Liga (española).
Islam, alcohol y deporte
Aunque la palabra castellana alcohol procede del árabe “al-kuhl” o “al-ghawl” para nombrar la sustancia resultante del proceso de destilación -los árabes mejoraron la técnica de los romanos y griegos- la religión predominante entre los árabes, el Islam, siempre ha mantenido una relación tensa con esta bebida.
La razón es la que cualquiera puede imaginar: su consumo en cantidad excesiva altera las facultades mentales, imprescindibles para establecer una relación positiva con Dios y con nuestros semejantes.
El uso, y sobre todo el abuso, del alcohol estaba muy extendido en la península arábiga antes de la predicación del profeta Mahoma: "si una gran cantidad de cualquier cosa causara embriaguez, entonces una pequeña cantidad de ello estaría prohibida".
El Corán -libro sagrado de los musulmanes- dedica duros pasajes contra esta sustancia. Sin negar que el alcohol puede contener algunas propiedades positivas, lo prohíbe tajantemente.
"La ira de Dios recae sobre diez tipos de personas que tienen relación con el alcohol: el que lo destila, aquella persona para la que se ha destilado, quien lo bebe, el que lo transporta, la persona para la que ha sido transportado, quien lo sirve, quien lo vende, quien utiliza el dinero producido por él, quien lo compra y quien lo compra para otra persona".
En cambio, el Corán no prohíbe el deporte, sino al contrario, defiende su práctica, por los beneficios que reporta para el cuerpo y para el espíritu.
A pesar del soft power “la pelota no se mancha”
Los Mundiales de Fútbol se han transformado en menos de un siglo –desde el primero, en Uruguay 1930 hasta hoy- en un mega show de magos y buhoneros que nos cautivan cada cuatro años.
Alrededor de la pelota se invierten millones en capital económico y humano y, desde el punto de vista sociológico, el mundial se constituye como un elemento integrador de desarrollo social y civilizador.
Solo en construcción de estadios, Qatar destinó unos 10 mil millones de dólares. Y todo el país fue adecuado para el evento: nuevos hoteles, redes de metro y aeropuertos quedarán para la posteridad.
Según Marketing Registrado -una agencia dedicada al deporte- es el mundial más caro de la historia y calcula la cifra en 220 mil millones de dólares: se estima que la recaudación ascenderá de los 20 mil millones.
Pero, en esta ocasión particular, el país anfitrión disfrazará -con la esférica y las luces incandescentes- su soft power: “la capacidad de atraer y persuadir, no con la coerción del poderío militar sino a través del económico”, usando los ideales deportivos como pantalla”.
Por lo menos eso dicen en el libro Entering the Global Arena, los profesores Jonathan Grix, Paul Michael Brannagan y Donna Lee quienes le dedican todo un capítulo al asunto: Qatar’s Global Sports Strategy: Soft Power and the 2022 World Cup.
No es un dato menor que, ya por lo menos en dos oportunidades anteriores se hizo esto ¡y en ambas se logró el objetivo: la copa y el barniz político!: la primera en el Mundial de Italia 1934 cuando Benito Mussolini barajó las cartas del fútbol y la política como si fuesen parte de un mismo mazo para impulsar la expansión del fascismo.
La segunda, en el Mundial de Argentina en 1978, cuando el Teniente General Jorge Rafael Videla pretendió esconder su implacable dictadura militar tras los regates del equipo albiceleste.
En esta oportunidad, Qatar no busca la Copa. Saben que no tienen el nivel para jugar una final, sin embargo el “otro objetivo” ya lo alcanzaron, sin duda, sólo un imponderable podría darle marcha atrás.
Estar conscientes de todo esto no nos alejará de disfrutar de las maravillas de deportistas excepcionales, pero sí de no adormecernos ante el espectáculo. Pues como bien dijo Eduardo Galeno, el fútbol es el espejo del mundo.
